Tercer sector

Marketing en las entidades sin ánimo de lucro

Ya comenté en el artículo anterior la tendencia que hay en el ámbito de la acción social de rechazar todo lo relacionado con el marketing. El rechazo viene a que se asocia con la realidad empresarial, sin tener en cuenta que es un todo que puede aplicarse a muchos ámbitos de nuestra vida diaria.

En este sentido, es necesario definir una serie de términos acerca de los tipos de marketing que encontramos en las entidades no lucrativas (fundamentalmente asociaciones y fundaciones).

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Tipos de marketing en las entidades no lucrativas:

  • Marketing no lucrativo
  • Marketing social

Marketing no lucrativo

Se diferencia muy poco del marketing que utilizan las empresas. La única diferencia es que el precio que se le asignan a los productos y servicios de la entidad es más ajustado ya que no se busca el beneficio económico.

Marketing social

Normalmente imaginamos marketing como algo aplicado a productos y servicios. En el marketing social, sin embargo, lo que se promociona no tiene por qué ser un producto o servicio, sino una idea o causa social. El objetivo en esta ocasión es un cambio social que mejore la calidad de vida de las personas. Una causa social que promueva el cambio.

Las entidades no lucrativas, además, pueden promocionar sus productos y servicios, en caso de que los tengan.

Las principales tácticas del marketing social son:

Marketing directo

Se trata de promocionar el producto/servicio/idea contactando directamente con el cliente/beneficiario, mediante email, teléfono. La comunicación con el público objetivo es personalizada e interactiva.

Publicidad

Consiste en comunicar el mensaje de la entidad con el fin de la sensiblización social, aunque también los fines pueden ser recaudatorios.

La publicidad siempre requiere una inversión económica. Muchos hemos visto folletos, carteles, vallas publicitarias, muppies, donde se anuncia una entidad con su slogan. Es relativamente frecuente ver esto en el caso de las entidades singulares, como son Cáritas, Cruz Roja y la Fundación ONCE. También podemos verlo con otras como Intermón Oxfam, Ayuda en Acción, World Vision, etc.

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Patrocinio

Una empresa pone dinero para promover acciones sociales. De esta manera refuerza positivamente su imagen.

Marketing con causa

Se trata de la colaboración de empresas y entidades no lucrativas. Se promociona un producto o servicio de la entidad, aportando las empresas una cantidad económica.

Un ejemplo de colaboración de organizaciones no lucrativas y empresas lo presencié en el Reino Unido. En los vuelos de la compañía aérea Easyjet se ponía a la venta su mascota, que era un oso de peluche con traje de aviador. En un momento determinado se llegó a un acuerdo con The Toybox Charity, una organización con proyectos en América Latina. Consistía en que, si los viajeros compraban el oso, Toybox se llevaba una cantidad por oso vendido. En los folletos para los viajeros esto se explicaba claramente. Lo cuál siempre va a ser un incentivo para que los padres compren el peluche a sus hijos, y da una mejor imagen de la compañía.

Marketing promocional

Son acciones a corto plazo. La finalidad puede ser captar socios, dar a conocer un servicio que ofrece la entidad, etc.

Merchandising

Con esta técnica se promueve la comercialización de un producto de la entidad en un punto de distribución o venta.

Publicidad en el lugar de venta

Tiene como objetivo atraer al consumidor hacia el producto de la entidad en el momento en que elige comprar una cosa u otra. Lo más clásico que conocemos de esto son los expositores o carteles que llevan un mensaje publicitario.

Como ejemplo claro de productos que promocionan las entidades no lucrativas, tenemos los productos de comercio justo. Las tiendas más clásicas de productos de comercio justo son las de Intermón Oxfam, pero hay más. Pongo un ejemplo de mi ciudad, con la tienda de comercio justo de Médicus Mundi.

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Eventos

Para una entidad no lucrativa es muy positivo tener representantes que asistan a galas benéficas, presentaciones, etc. En uno de los mejores momentos para llevar la tarjeta de visita y hacer networking.

Muchas veces son las propias entidades las que organizan los eventos. Por ejemplo, Cáritas, dentro de su campaña de Navidad, suele hacer un “gesto” en la calle, en el que a veces ha salido un grupo musical. Intermón también suele organizar todos los años una fiesta en primavera. Seguro que a nivel local habéis visto actividades que las ONG hacen en la calle, y si no os habéis dado cuenta, a partir de ahora os fijaréis más 🙂

Marketing online

Aquí vienen todas las acciones que podamos realizar utilizando internet. Para esto es importante:

  • Tener una web actualizada.
  • Trabajar el email marketing.
  • Trabajar el marketing de contenidos mediante un blog corporativo. Personalmente, creo mucho en los beneficios del marketing de contenidos. Si tienes un blog, actualizas con frecuencia e interaccionas con otros bloggers todo son ventajas.
  • Igualmente, si buscáis las organizaciones que he nombrado más arriba, veréis que en algunas de ellas se ha invertido en una campaña SEM. Por ejemplo, buscando en Google “Ayuda en Acción (sin comillas), me salen dos resultados en primer lugar con un letrero color mostaza que dice “anuncio”. Eso es una estrategia SEM, lo explico por si alguien no lo sabe. Hasta hace poco yo no lo sabía 🙂

Algo que se repite en algunas de estas técnicas es que una empresa colabora con una entidad no lucrativa, lo cuál tiene ventajas fiscales para la empresa. Si alguien quiere saber más de esto no tiene más que preguntar.

Por último os dejo dos enlaces más relacionados con este tema. Uno en el blog de Isra García y el otro es el de abajo, que lo dejo tal cual para que sepáis desde el principio de dónde viene.

eCommerce para el cambio social

¿Imaginabas todo lo que puede dar de sí el marketing en una entidad no lucrativa? A partir de aquí les paso el testigo a los expertos, que el marketing no es mi especialidad 🙂

Si tienes más opiniones e ideas, la zona de comentarios es tuya, te espero allí 🙂

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14 comentarios sobre “Marketing en las entidades sin ánimo de lucro

  1. Me parece que Jony tenía algo sobre el marketing emocional. Generalmente, este tipo de entidades apelan a las emociones y sentimientos en sus campañas publicitarias.

  2. ¡Saludos Carolina! Sin duda que las estrategias de mercadeo son muy importantes para conseguir visibilidad y llegar al público deseado. Mañana llegará el artículo prometido donde quiero plantear cosas sobre el uso de la palabra “markentig”, pero de momento creo que das un excelente panorama de cómo estas herramientas se integran ahí donde el ánimo de lucro no está necesariamente en primer plano. ¡Un abrazo!

    1. Hola Silvia,
      el marketing no es mi especialidad, pero importante es, al menos para los que me van a examinar porque la pregunta de “marketing y comunicación” cae muchas veces, así repaso 🙂
      En serio ahora 🙂 , es que esto no es nada nuevo, lleva mil años haciéndose, aunque actualmente la parte online se está desarrollando más.
      Si los que estáis más especializados queréis tomar alguna idea para algún post o lo que sea, estupendo.
      Gracias por el comentario.
      Un abrazo 🙂

  3. A mi es un tema que siempre me genera una controversia,

    Por un lado porqué todo el dinero que hay que destinar a sus acciones, ya que al final se compite en el mercado de la publicidad con las empresas, va en detrimento del cumplimiento de los objetivos de la entidad. Ya que ese dinero no se destina a la acción principal.

    Y lo que más me inquieta es que al final la mayoría de las personas no apoyan una causa/entidad porque crean en sus objetivos, en su mensaje, en sus fines. Si no que lo hacen en aquella que mejor sabe vender el mensaje, o que mejor comunica su imagen. Aunque tiene su lado positivo, pero creo que desde un punto de vista social, pierde el sentido. Al final todos conocemos aquellas entidades que se han gastado millones y millones en vender su imagen.

    Yo creo que al final las entidades que tienen unos principios, son fieles a ellos y realizan una acción acorde a los mismos que logra un cambio social, aunque sea pequeño, no necesitan hacerse publicidad o vender su imagen.

    1. Bueno Diego, vamos a ponernos en plan positivo 🙂
      Si eres una asociación nueva, por ejemplo, algo tienes que hacer para que te conozcan. Además, si eres nuevo, no tienes mucho dinero, así que, creatividad al canto.
      Si eres un tío que tienes una idea genial para cambiar el mundo, como expreses esa idea diciendo un taco cada dos palabras, si no eres amable con el que se te acerca, una serie de cosas, pues no van a apoyarte.
      Para mí, todo esto también es un cierto marketing, y no es falsedad ni hipocresía, simplemente un poco de sentido común. Y lo mismo tenemos en una entrevista de trabajo, no se suele ir por ahí presentándose de cualquier manera.
      La realidad que veo es que muchas veces quien más gasta en publicidad es quien más se lo puede permitir, que son precisamente los más conocidos.
      Gracias por comentar 🙂

  4. Hola Carolina!
    La verdad es que con este post has demostrado claramente que el marketing es la vida en sí porque aunque estas empresas sin ánimo de lucro no ganen “dinero” deben realizar una estrategia para conseguir su fin.

    La vida es marketing, el marketing es vida, es así de sencillo 🙂
    Un besote!

    1. Hola Jony,
      hay empresas de estas que sí ganan dinero. Lo que significa el “sin ánimo de lucro” es que si te sobra dinero en cada ejercicio, este no se reparte entre unos cuantos, sino que se ha de reinvertir en la propia organización. Si eres una organización, tienes ideas para proyectos, necesitas que otros las conozcan para que las puedan apoyar, y para eso hay que saberlas transmitir. Lo cuál es mucho más que gastarse dinero en hacer publicidad. Marketing para mí es algo que va mucho más allá que invertir en una campaña publicitaria.
      Gracias por comentar.
      Besos 🙂

  5. Pingback: A vueltas con el marketingBlogramé | Taller de comentaristas para lectores de blogs
  6. Hola Carolina!!

    Excelente recopilatorio de acciones de marketing o mercadeo enfocado a acciones sociales o ONG’s.

    Cuando estudié (soy administrador, especialidad en marketing) el maestro nos decía que erróneamente asociamos marketing con vender productos o servicios, cuando lo que hace el marketing es provocar un sentimiento a algo, o alguien.

    El “marketing emocional” como tal no existe, es un oximorón, el objetivo del marketing es que tu pidas aspirina, no ácido acetilsalicílico, que pidas mediasnoches bimbo, en lugar de pan para hotdogs, sea cual sea la marca que compres.

    El segundo objetivo, es sembrar la idea de que la marca es la mejor y otra distinta es de baja categoría: ¿Es mejor Bing o Yahoo? Ambos usan el mismo motor de búsqueda, pero pensamos que es mejor Yahoo, los donuts son los originales.

    Ahora, marketing no es sólo publicidad y vender ideas, es más que eso.

    Creo que pudes abrir un blog o enfocar píldoras de marketing para acciones sociales o ONG, porque creo que es vital para éste ramo mostrar lo que hacen y aprovecharlas herramientas que brindarían mejores cosas.

    Un abrazo, suerte!

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